Escribe Ernesto Murillo

Ignorando la teoría de la comunicación

Bolivia opina

OPINIÓN | 12 Oct 2020

¿Por quién votan y por qué votan por él? es la pregunta que se hacen los candidatos, especialmente los dos que parecen definir la contienda del 18 de este mes. Se preguntan por los efectos y no por las causas, porque da la impresión que ignoran los vericuetos de la comunicación.

Paul Lazarsfeld, fundador del análisis sociológico de los medios, en base a la personalidad de los votantes, vio la influencia de los medios en la toma de decisión. El primer elemento que estudió fue el papel del “líder de opinión” y su influencia en la opinión pública, porque es en el grupo primario o liderazgo donde se procesa la información y donde se produce una segunda mediación; a partir de ahí, se conforman las opiniones. Dicho de otra manera, ahí lleva amplia ventaja el MAS en el área rural, porque construyó un aparato en una década y media de manera que un grupo piensa o lee para la comunidad y el pueblo. Deben pasar al menos un par de años para formar nuevos líderes de opinión o una década para posibilitar el pensamiento propio de cada persona a través de la educación.

El mismo Lazarsfeld afirma que los medios pueden ser narcóticos sociales directos y a veces hasta impiden que el drogado advierta su enfermedad, pero la afirmación de este austriaco no tiene validez en Bolivia, porque los líderes de opinión son buena cinta aislante.

Otro de los grandes teóricos (Carl Hovland), cuando se refería a la persuasión a través de los medios constató que las circunstancias siempre afectan los resultados. Esas circunstancias son: la credibilidad de las fuentes, la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y las características de quien escucha el mensaje. Entendió que para obtener los resultados (cambio de conducta, en este caso el elector) y para ser eficaz en el mensaje, deben darse algunos requerimientos como: un estímulo diseñado para este cambio de conducta, por ejemplo, hablarles de qué se quiere para esa comunidad y evitar la partida de sus jóvenes a los grandes núcleos urbanos, donde les espera el desarraigo y la probable pobreza. Este estímulo debe llamar la atención, es decir llegar. Este estímulo debe ser comprendido, por lo que se debe hablar en lenguaje sencillo, mejor si es en su lengua. Este estímulo debe ser aceptado y por tanto el que recibe el mensaje empezará a actuar, lo que supone cambio de actitud, pero no quedarse ahí, porque el mensaje debe permanecer para ser retenido. Hovland es más radical porque advierte que se deben cambiar las creencias para producir un cambio de actitud. No es mi ilusión llegar tan lejos.

Las teorías más recientes en la comunicación, tal el caso del aporte de Katz, Blumer, Gunevitch cuestionan la omnipotencia de los medios (lo constatamos en nuestro país a través del tiraje de los periódicos, cada vez menor o la influencia de las radios, que se redujo porque se amplió el espectro radial) y transfieren ese poder a los receptores y audiencias, a los que se les otorga un papel más activo. Tampoco es que la sociedad sea un grupo homogéneo. Ahora la preocupación es qué hace el receptor con la información recibida y qué hace cada grupo de la totalidad fragmentada con la comunicación recibida.

Primero, el receptor tiene papel activo y decide qué hacer con el mensaje. Esta selección la recibe de acuerdo con sus motivaciones, valores, intereses y funciones sociales, de manera que no son los medios los que deciden, sino, son los ciudadanos los que tiene un papel decisorio y atendiendo a sus necesidades y de acuerdo con la gratificación que quieran obtener.

Los jóvenes tienen sus motivaciones particulares. No escuché a Mesa, Arce o Quiroga hablar directamente a los jóvenes sobre sus estudios, el uso del Internet o el buen o mal empleo del tiempo libre y, fundamentalmente del futuro que se quiere para ellos. No se toca el tema de los valores en un tiempo de nihilismo y cambalache en el que se desprecia incluso la visión trascendente, por euforias o creencias circunstanciales. Menos se va a hablar del papel que hoy juega el padre que trabaja de sol a sombra o de la madre que debe dejar el hogar para apoyar la economía familiar o del trabajador por cuenta propia o los que deambulan por las calles buscando un trabajo. Es más fácil hablar de tal o cual bono.

Finalmente, se olvidaron que quien recibe los mensajes se desenvuelve en un contexto que condiciona los efectos del mensaje, el ciudadano es crítico porque le han prometido muchas veces y otras tantas le han engañado, por eso duda hasta de quien puede ser honesto. Y una yapa, el efecto está condicionado por el contexto en el que se mueve el receptor. No es lo mismo vivir en la ciudad que en el campo, no tienen las mismas aspiraciones los que viven en la zona sur, central o El Alto para citar a La Paz y el correlato vale para cualquier latitud del país. Esta pequeña reflexión va dirigida sobre todo a quienes desprecian a los teóricos y prefieren sumergirse en el ruido de la acción.

//*ERNESTO MURILLO ESTRADA ES PERIODISTA Y DOCENTE UNIVERSITARIO//

//**LOS TEXTOS REPRODUCIDOS EN ESTE ESPACIO DE OPINIÓN SON DE ABSOLUTA RESPONSABILIDAD DE SUS AUTORES Y NO COMPROMETEN LA LÍNEA EDITORIAL PLURAL – LIBERAL DE ESTE MEDIO DE COMUNICACIÓN//